Social Media: Autobahn in die Zukunft oder Highway to Hell?

Zweifellos lässt sich das aktuelle Zeitalter als die Zeit der sozialen Medien bezeichnen. Jeder Lebensbereich ist mittlerweile durchdrungen von social media. Alles und jeder muss auf insta, snapchat und co vertreten sein. Für das Berufliche gibt es LinkedIn, für den Sex gibt es Tinder. Social media ist in den letzten Jahren übermächtig geworden. Doch ist eine eindimensionale Medienkritik nach dem Motto „Social Media ist böse“ wirklich sinnvoll? Filme und sogar Videospiele sind abgelöst als böse Medien, die unsere Jugend verderben und auch bei erwachsenen Konsumenten einst zur Abstumpfung gegenüber Gewalt führten. Ist Social Media der neue Sündenbock oder verändert das Medium die grundlegende Weise wie unser aller Leben funktioniert?

Leider ist social media weitaus fataler als der böse Ego-Shooter oder der Splatterporn aus den 2000ern. Denn social media ist Alltag und lässt sich besonders gut als normale Kommunikation und Ergänzung des üblichen Lebens tarnen. Doch ist das wirklich der Fall? Schaut man sich Instagram an, wird einem schnell klar, dass die einstmalige Fotosharing-Plattform mittlerweile gänzlich anders funktioniert als vor schon wieder knapp 10 Jahren. Das liegt nicht nur an den Algorithmen oder der Tatsache, dass die Wirtschaftlichkeit hinter Instagram rapide zugenommen hat – nicht nur die Anzahl der Werbeeinschaltungen zeigt dies. Auch die Möglichkeit, dass der kleine Franz vom Dorf nun seine Beiträge – das tägliche Schnitzel – bewerben kann und somit um den Rang eines Influencers kämpfen kann, zeigt, welch ein Goldesel Instagram bzw. die User und Userinnen sowie deren Daten mittlerweile geworden sind.

Dabei schwingt aber noch ein viel größeres Problem mit: Instagram funktioniert eigentlich wie Werbung im herkömmlichen Sinne. Produkte – oder das Schnitzelbild – können beworben werden. Früher zahlte man für ein Inserat in der Zeitung, heute inseriert man auf Instagram. Die Grenze zwischen Werbung und „realer Welt“ sind somit ziemlich verwischt, „versteckt“ sich die social media Werbung immerhin zwischen den „echten posts“. Doch während im „altmodischen“ TV die Werbung zwischen der Unterhaltung stattfindet, in den allseits beliebten Werbepausen, fällt die Unterscheidung zwischen Werbung und Unterhaltung auf instagram nicht so leicht – auch diese beiden Bereiche verschwimmen. Die Katastrophe entsteht schlussendlich dadurch, dass social media maßgebliches Instrument hinsichtlich der Konstruktion moderner Identität ist. Die Werbung für den veganen Fleischklops ist nicht mehr einfach nur die Anpreisung eines Produkts. Nein, sie kommt im Paket mit der dazugehörigen Identität gekoppelt mit den sozialen Mechanismen inklusive der Herstellung von Konformität über die Ausgrenzung anderer Meinungen. Die mitunter psychopathologisch anmutenden Diskussionen in den Kommentaren zwischen verschiedenen Identiäts-Influencern lassen keinen Zweifel offen, dass wir es hier mit einem sozialen Schlachtfeld zu tun haben, das wenig Gnade kennt.

Social_Media_Marketing_Strategy

Das Internet wurde und wird oftmals zum Ort für Diversity, Vielfalt und Meinungsfreiheit glorifiziert. In der Praxis bildeten sich schon in den letzten 30 Jahren immer wieder Gruppen, die eine Deutungshoheit in unterschiedlichsten Bereichen beanspruchten. Das brachiale Vorgehen gegen andere Meinungen im Internet galt jedoch lange Zeit als etwas, das von dem Großteil der übrigen Internet-User belächelt wurde. Dass jemand im Internet etwas Kontroverses, Andersartiges oder gar Falsches behauptete, galt als Normalität. Schlichtweg handelte es sich oftmals um einen sogenannten Troll. In solche Diskussionen einzusteigen, war ein aussichtsloses Unterfangen, da es häufig nur um die Provokation selbst ging. Angekommen im Jahr 2020 sind solche Diskussionen Alltag, denn in social media funktioniert der Troll in Sachen Klicks und Reichweite am besten. Und darum geht es schließlich, gänzlich populistisch die eigene Reichweite zum Maximum zu treiben, und das nicht selten durch Provokation. Social media ist dadurch zum gefährlichen Instrument geworden, da es kaum zum Einsatz kommt, um schlichtweg „Gutes zu tun“. Reichweite, Influence, Wirtschaftlichkeit und schlussendlich Geld verbunden mit der Befriedigung des eigenen Egos dominieren den Gebrauch von instagram und co. Die wenigen, die sich diesem Prinzip entgegenstellen, laufen rasch Gefahr, von anderen Influencern und Medien gekapert zu werden. Die Influencer, die das Spiel nicht mitspielen, werden zu Cash-Cows für Dritte.

Gleichzeitig stoßen wir auf ein außerordentlich spannendes Phänomen. Social media erscheint als Labor für soziale Veränderung. Wenn die Jugend aufbegehrt oder ein unterdrücktes Volk einen Aufschrei wagt. Doch ist social media wirklich das Labor oder nur der Kanal, der die Geräusche aus dem Labor überträgt? Jenseits von social media, klassisch würde man vom „real life“ sprechen, wird deutlich, dass die Bubbles von social media eine sehr begrenzte Reichweite haben. Communities von mehreren tausend Personen mögen online zwar laut und präsent sein – vor allem, wenn man sich selbst in der Bubble bewegt -, doch die reale Welt scheint davon nicht selten wenig mitzubekommen. Und damit ist nicht gemeint, dass ältere, nicht so technisch versierte Personen solche Bewegungen nicht mitbekommen. Nein, sondern die sozialen Strukturen und Praktiken reagieren schlichtweg nicht darauf. Im Rückschluss entsteht daraus eine tatsächlich bedrohliche Bubble. Denn besonders junge Menschen wachsen im Glauben auf, ihre Aktionen in social media wären weltverändernd. Dabei wird übersehen, dass sozialer Wandel oder der Umweltschutz nicht durch Faktoren wie Reach, Klicks, Likes und Follows bestimmt wird. Ganz zu schweigen von der Interaktion mit Machthabern auf dem Globus.

Social media: Autobahn in die Zukunft oder der Highway to Hell? Die Realität ist nicht so schwarz/weiß, wie es online oft dargestellt. Ähnlich wie der Hammer, der konstruktiv und destruktiv verwendet werden kann, verhält es sich mit instagram, snapchat und co.
Eines steht fest: Medienkritik war noch nie wichtiger als jetzt. Man muss den kleinen quadratischen Bildchen, mega-kurzen Nachrichten und Followerhypes unbedingt kritisch gegenübertreten, wenn man social media in der Zukunft positiv nützen möchte. Wichtig wird es sein, zwischen Werbung, Unterhaltung und Identitätskonstruktion zu unterscheiden. Ob es jenseits davon noch „freien Content“ gibt, ist heute mehr als fraglich. Selbst der kleine Franz wird irgendwann seine Schnitzelbilder vermarkten und Werbung für sein liebstes Schnitzelhaus machen.

 

Titelbild: Social Media Marketing Strategy, Today Testing (Creative Commons 4.0 Licence)

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